29 minuters läsning
Av Peter Nordin
Varje marknadsförare har ett stort ansvar: att hitta nya prospekter, personalisera budskap och slutligen samarbeta med försäljningsteamet för att växa företaget. Att kvantifiera framgången för en marknadsföringskampanj kan dock vara utmanande utan en referenspunkt. Därför är nyckeltal (KPI) avgörande.
KPIerna säkerställer inte bara att alla når sina mål och bevisar avkastningen på marknadsföringsinvesteringen, utan de fungerar också som grunden för en marknadsföringsmotor som är helt i linje med bredare affärsmål, vilket ger hela go-to-market-teamet förtroende för strategin.
Vi har intervjuat ett dussin experter inom olika B2B-marknadsföringsområden – från varumärkesbyggande och sociala medier till evenemang, displayannonsering och webbseminarier – för att sammanställa denna omfattande guide till de mest kritiska marknadsförings-KPI. Använd denna guide för att driva ditt team, förnya ditt tillvägagångssätt och uppnå – eller till och med överträffa – dina marknadsföringsmål.
Vad är marknadsförings-KPI?
Nyckeltal ( Key Performance Indicator -KPI) är mätbara värden som visar hur effektivt ett företag uppnår viktiga affärsmål. Specifikt hjälper marknadsförings-KPI att bedöma prestandan för specifika marknadsföringsaktiviteter eller kampanjer baserat på fördeffinerade mål, vilket gör det möjligt för marknadsföringsteam att fatta smartare beslut och maximera avkastningen.
Vilka är de viktigaste marknadsförings-KPIerna?
På en övergripande nivå fokuserar de flesta B2B-marknadsföringskampanjer på en liknande uppsättning trattspecifika mätvärden som visar hur de bidrar till affärstillväxten. Dessa mätvärden kan variera beroende på företagets affärsmodell. För ett B2B SaaS-företag med ett försäljningsteam är vanliga KPI:er:
- Formulärifyllningar
- Marknadsföringskvalificerade leads (MQL)
- Skapade demovisningar
- Lead-till-demo-ratio
- Skapade möjligheter
- Pipeline Annual Contract Value (ACV)
- Stängd-vunnen ACV
I denna guide bryter vi ner kanalbaserade mätvärden – KPIsom visar hur specifika delar av marknadsföringsmaskinen fungerar – och hur de är i linje med kärntratt- och intäktsmätvärden, med diskussioner om hur varje kanal påverkar dina kärnverksamhets-KPI.
KPIer för varje marknadsföringskanal
Att välja B2B-marknadsförings-KPIför ditt team börjar med att analysera dina aktiva kampanjer. För digitala B2B-kampanjer använder du sannolikt en kombination av dessa kanaler:
- E-post
- Betalda sociala medier
- Organiska sociala medier
- Innehållssyndikering
- Webbseminarier
- Direktreklam
- Evenemang
- Varumärkesmarknadsföring
- Betald sökning
- Organisk sökning
Så här spårar du värdet, påverkan och prestandan för varje kanal:
1. KPIför e-postmarknadsföring
E-postmarknadsföring kommer i många former, inklusive nurturprogram, accelerationsspår och riktade enskilda utskick. Du kan övervaka ditt e-postprogram holistiskt eller segmentera det efter e-posttyp.
Prestandamätningar:
- Leveransbarhetsfrekvens: Mäter procenten av e-postmeddelanden som levereras av det totala skickade.
- Unik öppningsfrekvens: Procenten av unika öppningar av det totala levererade.
- Unik klickfrekvens: Procenten av klick av det totala levererade.
- Klick-till-öppningsfrekvens: Procenten av klick av unika öppningar.
- Avregistreringsfrekvens: Procenten av avregistreringar av det totala levererade.
- Leads skickade till nurtur: Antal kalla leads som engagerats och lagts till nurturprogrammet.
Trattmätningar:
- MQL:er: Antal leads som konverterar från engagerade till marknadsföringskvalificerade.
- Demovisningar: Antal MQLsom anmäler sig för en produkt- eller tjänstedemonstration.
- MQL-till-demo-ratio: Procenten av MQLsom omvandlas till schemalagda demovisningar.
- Lead-till-MQL-ratio: Procenten av leads som konverteras till MQL.
Intäktsmätningar:
- Möjligheter: Antal gånger försäljningsteamet markerar ett e-postkampanjlead som en potentiell intäktsgenererande möjlighet.
- Pipeline: Uppskattad ACV av kvalificerade möjligheter, jämfört med MQLeller demovisningar genererade.
2. KPIför betalda sociala medier
KPIför betalda sociala medier mäter avkastningen på annonser på sociala kanaler som Facebook och LinkedIn.
Prestandamätningar:
- Lead-till-MQL-ratio: Sträva efter att varje lead blir marknadsföringskvalificerat.
- Kostnad per MQL: Mäter kostnaden för att förvärva varje MQL.
- Intenthöjning: Mäter ökningen i köparens intresse till följd av marknadsföringsinsatser.
Trattmätningar:
- Kontopenetrationsprocent: Indikerar procenten av riktade konton som nåtts och engagerats.
3. KPIför organiska sociala medier
KPIför organiska sociala medier utvärderar påverkan och framgången för organiska sociala mediestrategier.
Prestandamätningar:
- Följartillväxt: Tillväxthastighet för följare över tid.
- Engagemangsfrekvens: Mäter hur ofta din publik engagerar sig med ditt innehåll.
- Share of voice: Kvantifierar din varumärkes relativa närvaro jämfört med konkurrenter.
- Sentimentsanalys: Förstår användarnas känslor gentemot ditt varumärke eller produkt.
- Varumärkesomnämnanden: Mäter frekvensen av varumärkesnamns omnämnanden i online-konversationer.
Trattmätningar:
- Konverteringsfrekvens: Procenten av användare som tar en önskad åtgärd efter att ha engagerat sig i organiskt socialt innehåll.
- Klickfrekvens (CTR): Procenten av användare som klickar på en länk i ditt innehåll jämfört med det totala antalet visningar.
Intäktsmätningar:
- Leadgenerering: Mäter effektiviteten av organiska sociala insatser för att attrahera och konvertera leads.
4. KPIför innehållssyndikering
Program för innehållssyndikering marknadsför ditt varumärkes innehåll genom relevanta leverantörer för att nå idealiska kunder.
Prestandamätningar:
- Kostnad per lead: Mäter kostnaden för att förvärva leads.
- MQL: Förutbestämd sannolikhet för att leads blir MQLgenom mål och filtrering.
- MQL-till-demo/möte: Procenten av MQLsom deltar i en demo eller möte.
- Pipe-to-spend-ratio: Mäter pipeline som skapats från ett marknadsföringsprogram dividerat med total investering.
Intäktsmätningar:
- Möjligheter: Antal gånger ett lead från syndikeringsprogrammet markeras som en möjlighet.
- Pipeline: Uppskattat värde av dessa möjligheter om de konverteras till stängda-vunna kunder.
- Stängd-vunnen ACV: Den ultimata framgångsmätaren för ett syndikeringsprogram.
5. KPIför webbseminarier
Webbseminarier är värdefulla för att generera varma leads och engagera prospekter.
Prestandamätningar:
- Registreringar: Antal personer som registrerade sig för webbseminariet.
- Närvarofrekvens: Procenten av registrerade som deltog i webbseminariet.
Trattmätningar:
- Webbseminarieengagemang: Mäter publikens engagemang under webbseminariet.
Intäktsmätningar:
- Konverteringsfrekvenser: Mäter konverteringsfrekvensen från MQL till demo och vidare.
6. KPIför direktreklam
Direktreklam, eller gåvor, innebär att skicka e-post med gåvor, som presentkort.
Prestandamätningar:
- TBD baserat på dina specifika användningsfall och kampanjer
Trattmätningar:
- TBD baserat på dina specifika användningsfall och kampanjer
Intäktsmätningar:
- TBD baserat på dina specifika användningsfall och kampanjer
Genom att spåra dessa KPIöver olika marknadsföringskanaler kan du säkerställa att dina marknadsföringsinsatser är i linje med bredare affärsmål och effektivt driver tillväxt.
7. KPIför evenemang
Evenemang, både virtuella och fysiska, är kraftfulla verktyg för nätverkande, varumärkesbyggande och leadgenerering. Att spåra KPIför evenemang hjälper till att förstå deras effektivitet och avkastning.
Prestandamätningar:
- Registreringar: Antal individer som registrerade sig för evenemanget.
- Närvarofrekvens: Procenten av registrerade som faktiskt deltog i evenemanget.
- Engagemangsfrekvens: Mäter deltagarnas interaktion under evenemanget, som sessiondeltagande, monterbesök och deltagande i frågor och svar.
Trattmätningar:
- Genererade leads: Antal nya leads som samlades in under evenemanget.
- Uppföljningsfrekvens: Procenten av leads som svarade på uppföljningskommunikationer efter evenemanget.
- MQL-konverteringsfrekvens: Procenten av evenemangsleads som konverteras till marknadsföringskvalificerade leads.
Intäktsmätningar:
- Skapade möjligheter: Antal nya försäljningsmöjligheter som identifierats från evenemangsleads.
- Genererad pipeline: Uppskattat värde av potentiella affärer från evenemangsleads.
- Stängd intäkt: Total intäkt från affärer som härrör från evenemangsleads.
8. KPIför varumärkesmarknadsföring
Varumärkesmarknadsföring fokuserar på att bygga och upprätthålla en stark varumärkesnärvaro. Nyckeltal hjälper till att mäta varumärkesmedvetenhet och rykte.
Prestandamätningar:
- Varumärkesmedvetenhet: Nivån av varumärkesigenkänning och återkallelse bland målgrupper, mätt genom undersökningar eller varumärkeslyftstudier.
- Share of voice (SOV): Andelen av ditt varumärkes närvaro på marknaden jämfört med konkurrenter.
- Varumärkessentiment: Allmänna känslor gentemot varumärket, fångade genom sociala lyssningsverktyg och sentimentsanalys.
Trattmätningar:
- Engagemangsfrekvens: Mäter hur ofta målgrupper interagerar med varumärkesinnehåll.
- Webbplatstrafik: Volym av besökare som drivs till din webbplats från varumärkesdrivna kampanjer.
Intäktsmätningar:
- Kundens livstidsvärde (CLV): Total intäkt som en kund förväntas generera under sin relation med ditt varumärke.
- Varumärkeslojalitet: Procenten av återkommande kunder och deras bidrag till total intäkt.
9. KPIför betald sökning
Betald sökning innebär att placera annonser på sökmotorer för att driva trafik och konverteringar. Spårning av KPIhjälper till att optimera kampanjprestanda och avkastning.
Prestandamätningar:
- Klickfrekvens (CTR): Procenten av annonsvisningar som resulterar i klick.
- Kostnad per klick (CPC): Genomsnittlig kostnad för varje klick på dina annonser.
- Annonsposition: Genomsnittlig position för dina annonser på sökmotorresultatsidan.
Trattmätningar:
- Konverteringsfrekvens: Procenten av klick som resulterar i en önskad åtgärd, såsom ett köp eller en registrering.
- Kostnad per konvertering: Genomsnittlig kostnad för att förvärva en konvertering genom betalda sökannonser.
Intäktsmätningar:
- Avkastning på annonsutgifter (ROAS): Intäkter genererade för varje spenderad dollar på betalda sökannonser.
- Kundanskaffningskostnad (CAC): Total kostnad för att förvärva en kund genom betalda sökinsatser.
10. KPIför organisk sökning
Organisk sökning fokuserar på att förbättra webbplatsens synlighet i sökmotorresultat genom SEO. KPIför organisk sökning hjälper till att spåra effektiviteten av SEO-strategier.
Prestandamätningar:
- Nyckelordrankningar: Positioner för riktade nyckelord i sökmotorresultaten.
- Organisk trafik: Volym av besökare som kommer till din webbplats genom organisk sökning.
Trattmätningar:
- Avvisningsfrekvens: Procenten av besökare som lämnar din webbplats efter att ha tittat på bara en sida.
- Sidor per session: Genomsnittligt antal sidor som ses under en session.
Intäktsmätningar:
- Leadgenerering: Antal leads som förvärvats genom organisk sökning.
- Intäkter från organisk sökning: Total intäkt som tillskrivs organisk söktrafik.
Verktyg för marknadsföringsautomation (MAT) för att automatisera KPI-spårning
Varje marknadsföringsteknikstack är unik, men vanligen använda plattformar inkluderar:
- Analysplattformar: Samlar in och analyserar data från flera kanaler för att exakt utvärdera marknadsföringsprestanda.
- Dashboard- och rapporteringsverktyg: Anpassningsbara verktyg för att visualisera KPImed precision, vilket möjliggör bättre beslutsfattande baserat på tillgänglig data.
- Customer Relationship Management-system (CRM): Spårar kundbeteenden, prospektinteraktioner och den ekonomiska prestandan för kampanjer.
- Sociala mediemarknadsföringsplattformar: Spårar engagemangsmätvärden, analyserar publikdemografi och mäter effekten av sociala medier på varumärkesmedvetenhet och rykte.
- E-postmarknadsföringsprogramvara: Underlättar riktade e-postkampanjer och spårar öppningar, klickfrekvenser och konverteringar.
- Webbplatsanalysverktyg: Ger detaljerade insikter om webbplatstrafik, användarbeteende och konverteringsvägar för att bedöma marknadsföringseffektivitet.
Den specifika sammansättningen av en martech-stack beror på faktorer som företagsstorlek, mål, bransch och budget.
Datadrivna verktyg för modern marknadsföring
Att använda datadrivna verktyg är viktigt för att spåra och optimera marknadsförings-KPI. Här är några nyckelverktyg som kan förbättra dina KPI-spårningsmöjligheter:
- Google Analytics: Ger omfattande data om webbplatstrafik, användarbeteende och konverteringsvägar.
- HubSpot: Erbjuder en robust uppsättning verktyg för inbound marketing, försäljning och kundservice, med omfattande KPI-spårningsmöjligheter.
- Salesforce: En ledande CRM-plattform som hjälper till att hantera kundrelationer och spåra försäljnings- och marknadsförings-KPI.
- Marketo: En marknadsföringsautomationsplattform som möjliggör detaljerad spårning av kampanjprestanda och avkastning.
- Hootsuite: Hanterar och analyserar sociala medieprestanda över flera plattformar.
- Mailchimp: Spårar e-postmarknadsföringsprestanda, inklusive öppningsfrekvenser, klickfrekvenser och konverteringar.
Genom att konsekvent spåra dessa KPIoch använda rätt verktyg kan ditt marknadsföringsteam få värdefulla insikter, fatta datadrivna beslut och driva kontinuerlig förbättring i dina marknadsföringsstrategier. Denna omfattande strategi hjälper dig att anpassa dina marknadsföringsinsatser med bredare affärsmål, vilket säkerställer hållbar tillväxt och framgång under 2024 och framåt.
